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产经报道|化妆品情人节营销难落地:迪奥彩妆
添加时间:2021-07-20
 

  在花费超7分钟的试色描述后,定价1780元的迪奥情人节彩妆礼盒,直至李佳琦下播链接失效,也只卖出了500+。而这意味着迪奥在2月4日晚有975万人同时观看的李佳琦直播间,只实现了原计划不到四分之一的销量。

  作为彩妆产品节庆营销的重要节点,迪奥底妆+香水+口红礼盒的滑铁卢,似乎很难归咎于疫情对整个彩妆品类的拖累。

  2月6日晚的YSL官方店铺直播间内,男主播带着掩饰不住的上扬嘴角宣布,起步价700元的红管小金条情人节礼盒卖出1万+,提前三天售罄。“限定款卖完了就很难补。男生们真的越来越会提前准备啦。”

  新年贺岁、情人节、三八妇女节、520、618、七夕、双十一、双十二愈发密集的节庆营销,让美妆品牌们全年精神紧绷。但对企业而言,选择符合自己调性的时间节点,作出差异化曝光,避免被动跟随式的“蹭热点”,亦或敷衍式的包装更换,或许才能实现流量与销量的双赢。

  “我们最近忙着做三八妇女节的策划呢。”某日系美妆品牌的营销人员告诉财经网产经。而从天猫该品牌店铺看,的确未看到任何有关情人节的特别款,大多只是在新年包装上添加“情人节”的搜索关键词。

  将新年特别款“沿用”至情人节的还有纪梵希。尽管其店铺直播间提醒粉丝备注“纪梵希情人节”可享“情人礼”,但实际多个礼盒“新年限定-红运金禧”的商品名,暗示其实际脱胎于新年节点策划。

  前有新年礼,后有三八妇女节。财经网产经发现,以BOBBI BROWN、IPSA、ORIGINS为代表的品牌,早已将“38女王节特权”作为商品,在天猫上提前锁定售卖。而按照李佳琦在直播间的透露,三八妇女节的美妆特购,将从2月24日左右开始预告,而这距离情人节仅过去10天。

  不止线上,在线下化妆品集合店中,情人节也非当下的主打。“情人节限定款我们这只有一个娇兰桃心外壳的口红,其他都是新年礼盒。”在北京两家丝芙兰店铺,店员对财经网产经寻找情人节限定款的需求都略感茫然。而从该店门口的推头,到结账处的传统礼盒摆放地,被红色淹没的节庆色彩,依然是新年主题,而少有情人节氛围。

  情人节前一天,财经网产经在北京朝阳大悦城走访发现,大部分的化妆品专柜所展示礼盒均为新年礼盒,若询问情人节限定款,多表示可更换包装盒颜色,但产品无任何差别。

  “从我们接触的客户看,今年很多品牌的电商业务,因为情人节卡在过年期间,不太好过多参与。”智旗战略品牌营销咨询机构创始人邵军向财经网产经透露,“大家倾向于把准备精力放在新年年货和妇女节上。”

  但物流的客观阻碍并不是难以克服的关键,很多品牌“主动放弃”情人节营销的理由,还是品牌调性、价位、供应链上的差别。

  按照邵军的介绍,消费品的节日营销通常划分为三类,一是春节、中秋等为代表的传统节日营销。二是以双十一打头的商业性节日,三是品牌自己量身打造的各种品牌纪念日。

  “传统节日是品牌力的竞争,商业性节日就纯粹是流量和销量的竞争。平常的父亲节、母亲节,则可能就是趋势性的项目。” 邵军分析道,“很多时候品牌想的是,大家都在做,所以我也要跟热点。但销售并不是特别重要,加强品牌印象和曝光频率可能才是主要目的。”

  财经网产经在天猫检索YSL、阿玛尼、雅诗兰黛、MAC等品牌店铺发现,品牌方通常选择将近期着重主推的新品与情人节概念嫁接,通过刻字、特别包装及礼盒等形式“搭台唱戏”。

  例如,阿玛尼今年新出的MY WAY香水,在情人节前20天新增了“扇动心弦 真爱无界”的宣传语。雅诗兰黛则将上月中旬单推的557焦糖烤栗新色口红,配上“情人节完美妆备”的标签。至于MAC,则对新色号予以“爱自己,没情敌”的反传统套路营销。

  不过,对大部分风口正盛的新一代国货美妆品牌而言,在214情人节这个节点,由于价位劣势,他们“被迫”缺席。

  财经网产经发现,不少在情人节营销上表现积极的海外大牌,其产品价位普遍处在500+及1000+两个价格带。个别有2000+甚至5000+以上的单品。而主打300元以下,甚至价位多在两位数的国货品牌们,除却第一梯队的完美日记和花西子,多对这轮情人节缄默不语。

  “500至1000元会比较符合年轻人的送礼场景。” 邵军如此分析道,“往年国货品牌还是愿意参与的,主要今年比较特殊。况且多数品牌还处在单一爆品成长期,供应链体系跟不上,来不及完成节庆前的定制化开发,就只能选择跟随的趋势性策略。”

  分割情人节节庆战场的,除了价格,还有品类。财经网产经发现,对情人节营销最积极的往往是彩妆业务强势的彩妆专业品牌,亦或是综合性品牌中的彩妆产品。将旗下护肤产品以特殊礼盒形式,而非加个关键词了事的,除了日系高端品牌CPB,就再寥寥无几。

  “彩妆天然具有社交属性,它比护肤品更适合节日欢快热烈的情绪。因此送礼属性也更强。” 邵军谈到。

  但从诸多品牌情人节限定款的实际线上销量看,大多处于“被围观不出手”的尴尬中。前述售价610元的娇兰桃心口红套装,和纪梵希690元的“粉粉爱”口红礼盒,在淘宝上均呈现收藏5万+,实际月销1000+的悬殊转化率。另一个送礼热门品类香水中,1150元的帕尔马之水木兰爱慕系列限量套装的转化率更低收藏1万+,月销86。

  “在一个节日节点力推新品,虽有促销的因素,但更多还是想抓住节日本身的气氛,加强产品形象联想,营销整个品牌的调性。”针对不少品牌略显平淡的销售,邵军并不感到意外。

  财经网产经在丝芙兰线元的迪奥彩妆类似款礼盒。其底妆+口红+50毫升香水的主体部分与李佳琦直播款相同,且虽没有永生花的特殊包装,但额外含有的小A瓶精华、乳霜等产品含金量,从价格上比李佳琦直播间版本的小香氛、化妆包、红包等常规赠品更容易估算。

  另一方面,在迪奥专柜,1780元类似款礼盒内的口红色号可任选,相较于直播间内的固定一种色号,可选范围更多。但若想拥有特殊的永生花包装,则需购买100毫升香水版本的1870元礼盒,门槛略高于李佳琦直播间。

  “所以企业最好想清楚,自己有没有定制开发的能力,能不能满足消费者的体验预期,这会决定品牌要不要参与情人节营销。” 邵军评价道,“像花西子这样的主打东方美概念的品牌,214情人节对它就不是特别重要。它的主战场在七夕。”

  财经网产经发现,花西子在微博及天猫店铺中,选择通过引用吴越王“陌上花开”、曹植“洛神赋”等典故,表达“东方式浪漫”。

  “对大部分品牌而言,60%-80%的销售可以在双十一、双十二实现。所以这两个商业性节日不会推新品,就纯粹做业绩。” 邵军向财经网产经透露道,“但每个品牌可以根据自身的文化重点投入最契合它的节日。去年花西子七夕销售额超过618,就是一个品牌形象差异打造的典型。”

  当然,从价位段看,花西子的品牌溢价依然难与300元以上的海外大牌抗衡。可当下沉成为所有美妆的关键词,价格门槛可以通过分期付款抹平。

  财经网产经由阿玛尼、TOM FORD、CPB等品牌天猫官方店铺发现,不少千元以上产品,甚至700元以上的单品都开设了分期免息付款通道。但同时,部分与这些品牌分别隶属同集团的其他品牌,即使单价过5000,也未开设分期付款。

  “如果品牌遇到一些消费者,因为价格高而放弃购买,可能品牌就会考虑是不是因为自己的客单价偏高,而消费者购买能力不足,最终导致客户流失。由此它就会考虑试一试开放分期付款。” 邵军向财经网产经介绍道,“但据我们了解,目前这种消费方式在化妆品行业10%的比例还是有的,当然还算不上主流。”

  早前,有国内美妆企业从业者对财经网产经谈到,化妆品并非刚需。按照此逻辑,若非必要情境,贷款购买高端美妆的必要性确实低于其他产品。

  而对于美妆品牌们,想要在正处在过年期间的情人节节点上,挖掘目标人群的送礼需求,并成为送礼首选,不止需要“拿得出手”的价位,更需要让人眼前一亮的创意巧思。

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